直播电商避坑指南从01起盘到营收千万完

本文选自首席品牌官联合同道雅集举办的第13期「美好品牌养成记」，龙米家联合创始人孙语浍的主题分享。

龙米家成立于年7月，是第一个原创罐装充氮锁鲜的大米品牌。

年成功获得麦腾基金、探针基金共万投资。

年完成万的Pre-A轮融资。

作为新品牌，龙米家已估值10亿。

语浍在沙龙中分享了龙米家今年5月开始直播电商，从0到万营收的操盘历程，从踩过的坑，到策略制定、团队搭建，渠道创新等等，给我们呈现了一个新锐品牌如何在直播电商中找到自己合适的发展道路。

以下为分享全文：

我今天的分享主题是《龙米家直播电商起盘的那些事》。

我们之前一直在做私域流量，用5年时间积累了多万会员。但会做私域流量不代表能做好公域流量，两者之间不是必然关系。

在经营天猫、京东过程中，我们不断在想，该如何用最低的成本快速打开市场？公司非常重视直播电商，于是把营销团队的几位核心成员拉出来，专门成立了一家子公司。

今天跟大家吐槽的事儿比较多，我绝不是在宣扬直播电商有多牛，而更多的是告诉大家，我们在里面踩过哪些坑？

以下是三点思考：

直播电商能让品牌赚到钱吗？

品牌直播该怎么玩才是品效合一？

直播电商新的机会点到底在哪里？

我一边讲一边给大家解答。

比带货量更重要的是带客量

我们8月份曾去到杭州，参加吴晓波老师的「年中秀」。吴老师分享了他在直播电商上的一些研究：

第一，个人成为一切营销的终极节点。直播主播像导购员一样，直接让你感知品牌、感受卖点。

第二，直播电商是视频时代的重要部分。直播电商一定要跟视频深度结合在一起。

第三，比带货量更重要的是带客量。如果我们只看一场直播结束后带了多少货，很容易导致你的每场直播都是「一锤子买卖」。所以直播更重要的是带客量，特别是新客的带客量，以及如何深度转化。

第四，直播电商将重构企业的营销组织体系。直播电商将是一个长期存在的营销渠道，它的市场空间还在不断增加。

预计年，直播电商将带来万到万新增岗位。现在我接触到的直播主播差不多是95后，90后已经超龄了。

主播不仅靠颜值，还得靠体力、口才，综合要求非常高。我们做直播电商，至今已有4个多月，从5月到9月的销售额达到了多万。这不是多值得炫耀的事情，但我们是在什么条件下做到这个成绩呢？

第一，我们没有动用到超级头部的主播，在夹缝中找到适合自己生存的方式。

第二，我们的盈亏拉平了，同时我们看到很多企业在烧钱亏本、疯狂压价，满足市场和主播要求，最后自己痛哭流涕，老板血本无归。

直播电商既属于公域流量，又属于内容电商，所以核心团队一定要对内容、流量以及用户运营有深度感知。

直播团队的搭建极其关键，如果团队只会花钱烧钱，那么负责人是不称职的。

建议要在电商领域找一个有独立店长经验的来来负责直播电商，尽管直播是一个新鲜领域，但和电商的打法逻辑差不多。

正常情况下，两个主播配一个直播运营，没有运营直播电商做不成。否则让主播兼顾用户运营，不出半个月，她整个人就分裂了。

关于媒介推广，这个岗位主要负责外部主播的对接。我们招人的标准很简单——在投放领域花过多少钱，没有花过千万级以上就不要了，没什么资源。

另外是用户运营，带客量非常重要，只要直播电商好好定位，它就是一个重要的拉新入口。

用户运营有三项重要工作，客户服务、客户关系管理以及大客户成交。用户运营不能理解成单纯的客服。

最后是内容策划，负责整个直播内容的规划。直播电商是这个视频时代最重要的组成部分，优秀的内容策划能力给你带来更强直播流量。

ROI！ROI！ROI！

想做直播电商，必须把ROI牢记心里。

特别是项目初期，一定要算好亏损，不要硬来。我们要做好开始的投放预算，以一个月为单位，算好产品成本，以及直播电商带来的预计营收，以此测算ROI达到多少，投入产出才会拉平，这个就是临界点。

临界点做好后，我们就要思考产品组合问题，因为大部分新品做直播电商的时候，它的产品的价格的定位，决定了能不能实现盈亏平衡。

在过去4个月，我们团队从零开始，明星级头部主播做了多家，中腰部主播做了多家，餐饮品牌联动做了20多家。

首先，我们分析京东直播到底在玩什么？它和天猫直播是两个很重要的购物场景。

在天猫直播，我想来逛一逛，看到喜欢的就买买买，所以你会发现天猫直播更讲究个人的IP影响力，比如李佳琦、薇娅。

京东直播呢？我想买电子产品，我第一时间会想到某个品牌，比如华为，然后直接冲到京东上面买，反而不会在这里逛。

基于这样的场景，京东直播更多的是以店播为主，你要在京东店铺培养主播，做好产品解答工作。

很多用户知道想买什么，看到你正在直播，然后进入直播间，去问这个产品怎么样，有什么特点。

所以说，京东直播一定要重视店播。抖音直播不展开说了，关键是内容和IP影响力，抖音内容做不好，很难做直播。

在合作过的主播当中，正是「龙哥」罗永浩，开启了我们直播电商这块业务。

罗永浩直播刚开始的流量非常强，让我们觉得这是一夜爆红的机会。

很多企业做直播电商，第一个心理就是要爆红，我们也一样，这是起盘新人非常懵懂的内心渴求。但是我们就是没商量，但是我们后期真的是有点后悔什么，因为它的首播的流量真的非常的大。

罗永浩汇聚了整个抖音平台的流量来支持他的直播，我们拿下了第4场直播，实时在线观看人数达到70~80万。

如何用5分钟时间让新用户记住你的产品？我们跟他的团队沟通非常密切，当时跟他们团队反复核对脚本，试过直到凌晨4、5点。老板也好，营销人员也好，对接主播的时候一定要量身定制脚本。

最后，罗永浩当天晚上的直播给我们带来了多万销售额。做直播电商，别想着把产品丢给主播就完事了，嘴皮子溜不能直接带来结果。

另外在直播电商过程中，如何找到关键的人来实现快速起盘呢？

我们先找到李湘，她在整个天猫直播里属于中头部主播，上她的直播可以用来测试产品。

测试产品价格非常重要，因为价格把控不好的话，即使对于你来说非常优惠，但在消费者那里也卖不动。

在上李湘直播之前，我们做了非常深入的讨论，最后决定用「买2送3」的方式。

这个销售组合成功之后，我们用同样的方式上了吴晓波老师的直播。在吴晓波老师直播的食品类目中，我们超越了钟薛高和周黑鸭，稳居第一，销量非常惊艳。

顺便说一句，吴晓波老师也是我们的投资人，所以直播电商不是你想的那么简单，有很多关系链在里面。当时上吴晓波老师直播的时候，我们还做了一件很重要的事，就是用一些公众传媒来一起推广，其实没花多少钱，但吴晓波老师看了很开心，他觉得你在帮他传播，结果那天晚上特别卖力地帮我们带货。

一定要学会串联品牌和主播之间的关系，在上这些主播的时候，我们

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