电商平台,白刃夺会员

给更多线下场景和门店带去希望，助力实体经济快速蜕变，更加具有现实意义。

零售电商业正进入付费会员时代。

付费会员，这个并不算新颖的商业模式，正在成为电商平台增长的主要抓手之一。

故事的背景，也众所周知——零售增速放缓，网购红利减退，增量驱动的增长方式即将结束，流量价值提升成为新的驱动力。电商平台之间的竞争，也逐渐从增量用户转向深耕存量用户，与新客的不断竞逐相比，老客的持续维系则显得更为重要。

因此，在这个已经过去的双十一里，电商平台对于付费会员的定位和打法，尤具复盘和考量价值。

得会员者，得天下

实际上，会员制电商并非全新创造，它脱胎自零售业的会员模式。

对于付费会员的重视，恰好也是回归零售本质的一种表现，即服务好消费者，从现有的消费者开始。

典型案例包括美国连锁零售超市好市多（Costco），在电商平台方面，亚马逊早在年就推出了“Prime会员”制度，这些会员每年平均消费额约美元，而非Prime会员平均消费额仅美元。

在国内，会员制也已经成为电商布局的重点。年京东推出PLUS会员，成为国内首个付费会员本土化企业，苏宁易购、阿里巴巴、唯品会等紧随其后。

电商平台的竞争，在每年的双十一走向高潮。今年，除了营销玩法、服务体验的比拼，各大平台对于付费会员的争夺，也呈白热化。

今年，京东专门设置了“11.8京东PLUSDAY“，上线京东PLUS超级生活卡，给用户更多补贴和优惠。

从这几年的运营结果来看，京东PLUS会员体系将高品质服务持续提供给PLUS会员，在留住活跃、高价值用户方面具有很大的优势。

阿里在双十一前宣布联动天猫88个全球大牌，推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益，几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务。

阿里也由此实现了淘宝向零售体系的业务导流，在挖掘用户价值的同时，在不同业务体系之间的交互和会员数据上实现了共享。

于年正式亮相的苏宁易购Super会员，在今年双十一期间，进一步创新和升级，升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验，还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景，且加入了“霸王餐”等活动。

对比来看，苏宁易购Super会员的角色定位，更像是苏宁内外生态体系的全场景链接器，在打通线上线下消费场景的同时，实现了线上会员与线下门店的高效互动，将苏宁易购各个零售业态串联在一起。

业内有句说法，21%的忠诚会员贡献了68%的销售额。为突破增长局限，并抓住付费会员制这片亿万蓝海，各大电商平台都已建立了自己的付费会员体系，并且各有亮点，努力为自己的会员提供更多的权益和服务。

在忠诚度方面，艾瑞咨询数据表明，大多数的付费用户忠诚度远高于非付费用户，在已加入会员的用户中，31.4%的用户表示同样的商品不会再在其他平台购买，26.0%的用户会直接在会员平台购物，不再看其他平台。

传统电商卖商品，会员电商卖门票，得会员者得天下，当回归零售本质，一切应当以会员为中心，从今年双十一，3家电商平台对会员的重视程度来看，付费会员模式已成为下一个兵家必争之地。

从权益时代，到场景时代的无限破局

由于模式不同，能实施真正会员制的电商企业凤毛麟角。

尽管付费会员的运营高度重要，在电商平台的经营实战中，仍存在着诸多挑战。例如，在付费会员制的设计上，大多数平台还是局限于价格优惠等权益，这样的结果是很容易形成叠加的鸡肋，最终流于形式。

目前，各家电商平台均为存量会员提供差异化体验、多元增值服务。如提供专属服务平台、使用积分兑换商品、参与抽奖、领取新品等。

当00后、Z世代成为消费主流时，这些新新人类对于千人一面的推文、海报和优惠券反而并不感冒，在消费者已经对大促审美疲劳的时代，如何打动消费者，成为电商零售巨头们需要思考的问题。

实际上，付费会员的核心还是要