当前位置： 电商培训 > 电商培训课程 > 2014年商业地产设计的思考
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文/刘鹏
（中国建筑设计院绿色设计中心主任）
随着国际、国内经济、金融形势的不断变化，中国的地产业在年遭遇了强烈分化，集中度提升的一年，又在年迎来堪称惨淡的形势，城镇化对商业地产的影响尚未明了，而市场对于设计的深度和广度的要求，都已远远超出过往。作为专业的设计院，我们需要掌握商业地产的什么规律？把握哪些重点？
传统的商业业态大致分为6类：购物中心、百货商店、超市、专业店、专卖店、便利店。商业角度称作“购物中心”的那个事物，我们从建筑的角度更习惯称作“商业综合体”。“商业综合体”是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。即便“商业综合体”中的商业，通常也呈现出“主力店是恒星，围绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌独立店”这样多种业态组合的形式。“商业综合体”比传统意义上的“商业建筑”复杂得多；与开发角度讲的“商业地产”也不一样，大致相当于商业地产的一个子集。
年商业地产有关事件回顾
年，商业地产可以说是个事件引领的市场领域，一年中即有大起大落，除了国际通行的购物中心只租不售经营模式，以及房企一如既往的粗放式开发思路没有什么改变以外，似乎一切都在变……
商业地产疯狂上马，购物中心大跃进年
年初的“新国五条”对居住地产的进一步调控，直接致使房企加码商业地产。原因其实很简单——避免主业下滑。
龙头房企高调挺进：万科做起“城市综合配套服务商”，旗下北京金隅万科广场（昌平，14万平方米）、深圳龙岗万科广场（深圳，15万平方米）已经开业；招商地产将未来5年商业地产投资比重调高至15～20%；龙湖地产宣布用15年将商业利润占比提升至30%；奥园也加大力度推动“商住双线发展”发展策略。
北京昌平金隅万科广场
二线房企同样野心勃勃：泰禾集团高调模仿“万达模式”，规划未来3～5年布局20～30座泰禾广场，未来商业地产占比将超50%；宝能集团将加速投入商业地产，未来5年规划投资亿元建40座购物中心。
传统意义上的专业店也要成为地产商：红星美凯龙以八代产品为基础，采用“卖场+酒店+办公+X”模式快速进军商业地产，完成“百MALL时代”，还计划以“院线+高尔夫会所+X”模式，力争到年开业个“爱琴海”购物中心；苏宁置地计划到年完成全国个苏宁生活广场、50个苏宁广场的开发建设，目标就是超越商业地产大佬万达。
据德勤与中国连锁经营协会的统计，目前我国已开业的购物中心有3家，到年将达到家。媒体报道我国主要一线城市人均商业面积已超过香港、美国。伴随大跃进而来的当然有同质化严重、空置率高、业绩低迷，行业上最多的观点是“阶段性过剩”。
全球购物中心建设热点地区
（来源：《华尔街日报》）
在中国，从来都不缺“野心勃勃”的“一哄而上”，这种行业盲目发展的“中国式悲剧”已经反复上演，并且还会继续上演，商业地产也许正是年的那一幕。笔者不想评论这种现象，而是在想：一哄而上也是需求，设计团队应该如何跟进这种需求？
年建成的成都新世纪环球中心，目前是全球最大的单体建筑
号称全球最大的中心城区购物中心——50万平方米的上海月星环球港
继续遭受电商折磨，商业地产注重O2O
说到底，体验式购物这种零售业态模式就是被电商逼出来的，因为没有足够的有效客流。尽管线上消费占比还不到社会消费品交易总额的10%，尽管大家都知道体验消费是电商替代不了的，但面对电商的蓬勃发展潮，没有任何商家可以忽视和拒绝。电商这块蛋糕膨胀得还是有点快，没有人不想分一杯羹。利用线上反哺线下的模式也被认为是未来电商与实体商业结合的趋势所在。所以目前开发商都将目光投向了会员“大数据”，打造O2O平台。年12月份，万达的“万汇网”经过一年筹备上线，在此之前已经有宝龙、绿景、海印等开发商的电商平台上线，业内评价不错的则是中粮朝阳大悦城。
对于开发商怎样利用大数据引导消费、挖掘市场需求、发现市场空间、进行精准营销——这一可以称作“软基础设施”的领域，想必会形成市场需求。设计院如何整合资源，是否向这一领域延伸，值得我们期待。不过在商业中预留合适的带宽与接口数量、预留足够的网络机房空间以及足够的供电，这些设计内容是必须考虑的。
黄金比例已被打破，体验式业态在泛滥
业内谈起购物中心业态配比，一般认为最佳的分布比例是购物、餐饮、娱乐各为52：18：30，这被称为“黄金比例”，是对欧美发达国家比较典型的购物中心业态分布进行总结而来的。国内最早的一批购物中心大多是按照这个比例去做的。有研究认为，由于竞争加剧及电商对百货业的冲击，国内这个黄金比例在年已经被打破，表现为零售占比不断缩少，餐饮、娱乐比重加大，演变成1:1:1，甚至餐饮占40%的格局。
在万达集团年度上半年工作总结会上，王健林提出万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。年四季度以后开业的万达广场，二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。
年，重庆日月光中心以服装为主打的零售业态与餐饮、娱乐业态占比从原来的5:5调整为3:7。南坪百联上海城购物中心餐饮和娱乐两大业态及新引入的服务功能业态占比共计提升到60%，而零售业态占比缩减至40%。
根据戴德梁行统计的广州各购物中心中休闲娱乐、餐饮业态在总体中占的比值，天河城、正佳广场、太古汇、中华广场分别为48%、53%、43%、48%。
深圳欢乐海岸，其商业面积13.5万㎡中，餐饮部分面积达5.7万㎡，分为休闲餐饮区、特色餐饮区、西餐区和酒吧区四大主题区域，再加电影院等设施，欢乐海岸餐饮娱乐体量约占50%以上。
杭州银泰城在业态上，服饰、名品、主力店的比例约占42%，餐饮和配套的比例则调整到58%。
金鹰商贸的研究认为：一个客人只有在商场内停留3小时以上，其购物的可能性才最大，因此必须要延长客人停留时间以促进消费，所以餐饮和娱乐业态变得很重要。其实为了吸引客源，购物中心们对新娱乐业态的引入绝对煞费苦心，浙江金华银泰百货、常州武进的一家商场为吸引人气，曾将猩猩、小老虎等动物引进商场，结果由于动物的卫生清理和胆小的孩子被吓哭等原因，成为不注意分寸胡乱吸引人气的典型。
上海K11和北京芳草地被认为是目前在体验方面做得比较好的项目。艺术、文化元素，以及设计和细节方面，体现了对消费者的体贴和尊重，从视觉、触觉、听觉、嗅觉等考虑消费者感受。不过笔者认为，体验式业态做得最好的是家居卖场。在年，普通商品零售的购物中心总体上还没有把增进体验引导消费者花钱这件事找出一个合理的方法。需要注意的是，商业中的餐饮业对设备专业影响巨大，用水、空调、排风、用电都会不同。
上海K11购物中心
北京侨福芳草地
“三公消费禁令”出台，奢侈品、高端餐饮遭遇速冻
面对奢侈品消费下滑，奢侈品牌巨头已经开始调整在华策略，暂停拓展计划，展开去LOGO行动，拓展副品牌等措施实施“自救”。不过Gucci、Burberry们这些行动年内还没有取得明显收效。业内人士认为，中国奢侈品市场的严冬还会持续一个阶段。这让购物中心高端主力店布局突然变成了一个问题。
各大奢侈品牌在中国难以步出寒冬
高端餐饮不约而同地向大众餐饮转型，湘鄂情在连续关闭八家高端门店之后，转投快餐、团餐市场，全聚德推出不含烤鸭的商务午餐。不过年最火的大众餐饮得说庆丰包子铺，年销售同比增长超过90%。其中，月坛店、新奥店、白塔寺店同比都超过%。据新闻报道，庆丰包子铺月坛店在春节期间日接待游客约人左右，其中外地游客占80%，这其中有20%是随旅游团而来。该店生意最火的一天从早9点到晚7点，包子的销量达到3万多个，平均每分钟就卖出50多个。
庆丰包子铺月坛店成为北京旅游新景点
商业风险陡然升高，各路英雄忙找出路
商业综合体多为开发商自持模式，然而综合体的开发是最为复杂、链条最长、环节最多的开发领域，与复合地产开发最大的区别在于，商业综合体的首要任务不是赢利能力，而是风险控制能力。
当前，房地产业整体面临两极分化。“新国五条”抑制房价，但年终显示的结果却是量价齐升。一些专家认为北京房价未来冲向80万/m2，另一些专家坚称马上崩盘。原因很多，笔者认为最主要的原因是各地情况并不相同。一线城市房价由刚需驱动，三四线城市则是供大于求——市场并不是统一的市场，在剧烈分化。龙头房企越来越具强势，从各地的地王，到各线城市布局，再到海外布局，全年销售业绩与多元化经营……整体来看，31家上市房企从总量到获利都最多，中小型房企赶超龙头的希望更加渺茫——显著的马太效应说明房企也在剧烈分化。分化的背景从另一面看就是产业集中度在提升，房产大鳄将变得越来越强，风险控制能力随之提高。商业地产不可能例外，商业地产的核心是租金，然而同质化严重、空置率高，甚至mall变“鬼城”现象可以说比比皆是，过剩的商业必然带来高企的风险和求变的盲动。
在物美商业收购卜蜂莲花交易“告吹”、百佳停止出售之后，华润和Tesco成功成立合资公司。对内资企业而言，“蛇吞象”合作模式有助实现自身战略转变，学习外资的全球零售经验、供应链能力等精细化管理；对在华发展受挫的外资零售而言，则是找到一种隐性存在模式。
与收购不同的是，李嘉诚长和系的方式是抛售内地商业物业。不管抛售与撤资内地有没有关联，都指向商业地产风险已经较高。
万达集团已经调整策略，弱化纯房地产业务，加强商业零售和文化产业板块，布局旅游文化产业，打造青岛东方影都，进入游艇、旅行社行业——意思好像是说：哥不玩房地产了！
更多地房企选择多元化布局转型创业。万科除了布局购物中心布局，其商业地产更显现了一整套战略：医院、第五食堂等配套，入股徽商银行；恒大不仅在这一年夺得“亚冠”，还推出“恒大冰泉”，医院，恒大音乐也做得风生水起，已形成了一条以房地产、体育运动、文化娱乐、快速消费品为主轴的产业链；花样年推出“彩生活”品牌，成立酒店房产信托基金，还进军餐饮业。
一面积极转型，另一面增厚资本。绿地、万达积极准备在港股借壳上市，房企渴望更充足、更廉价的融资渠道，毕竟财力是抵抗风险的终极法宝。今年三月，绿地集团借壳金丰投资的计划已经实施。
多元化经营就是“跨界”，方式是“做加法”。多元化经营对任何一个企业而言都隐藏着风险与挑战。房企除了在传统产业链进行延伸，如银行、医院、物业、食堂等，连体育、文化、快消品，甚至白酒等没什么关联的行业也要进入，这就表示，他们需要全面的咨询服务提供者，而不仅仅是施工图，死守着传统设计就会变得越来越低端。
不理解商业地产获利方式的设计师不是好厨子
商业和商业地产的激烈竞争，可谓令人眼花缭乱。静下来想想，又似乎能找到个竞争演化的脉络：住宅调控→力保主业加大商业地产→过剩+电商→强化体验→同质化+奢侈品遇冷→风险增大→找出路。
拨开这些眼花缭乱，单就建筑设计来看，能帮助客户获利一定是好建筑的特征之一，所以我们还得回过头来，看看我们的客户在商业地产中获利的方法这个核心问题。
购物中心，或者叫大型商业还是要在那三方面赚钱：租金、物业升值和与下游的利润分享。租金就是商业地产的命，没有租金就不能升值也没有下游。有效客流是租金的关键。好的商业地产有个属性——让周边土地和空间价值升值。在我国整体经济持续增长的背景下，物业价值随着时间的升值往往成为地产获利最多的方面。与下游分享利润，就要梳理各种大店小店，对商铺进行有效管理，整合物流链等等。商业的核心在于流通，资本流、客流和物流作为三大主要流动要素，就成为购物中心的命脉。为此，核心商圈与城市周边的商业地产，业态配备有显著不同。天津河东区红星国际广场项目不在城市中心，先期总建筑面积91万平方米，规划有15万平方米家具建材Mall（一期）和15万平方米ShoppingMall（二期）、两条Block商业休闲步行街、高档酒店、5A级写字楼、20万平方米铂金公寓，据报道后期再建的将是住宅。通过大手笔资本运作，核心目的在于先期吸引人气，提升土地价值，后期则卖房攫取升值收益。为了客流，大型商业内部则把“一站式”、“体验”高高捧起，扎堆竞争，加上电商冲击，购物中心将“体验式商业”视作救命稻草，希望通过打造体验商业破解同质化、实现差异化经营。不过，只是简单地提高餐饮、休闲、娱乐、儿童等业态比重，也未必是个长久之计。餐饮业态聚客能力强的特点是不容置疑，但也存在承租能力低的短板。
天津河东区红星国际广场
购物中心是长线投资类型，长线持有中，比耐心更重要的是雄厚的资本支持。融资成本高低是开发者利益的另一方面。
大型商业卖场与商户间是博弈共赢关系。卖场“招租式”的商业模式，使卖场对外要处理和商户、顾客的关系，对内还要处理与商户的关系。卖场靠收取租金过日子，基于利益最大化，倾向于简单地认为只要把卖场环境做好、把自身的品牌形象做好，吸引顾客上门便万事大吉，因此卖场北京有那些中医治白癜风好治白癜风的中药方
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