即时零售行业专题全域电商基础设施,不止于

（报告出品方/作者：浙商证券，陈腾曦、刘雪瑞）

“远-近-即时”三类基础设施完善下，多种业态满足用户多元化需求

从品类特点和用户多样化需求和习惯来看，零售电商业态应当呈现多元化，“远场快递次日达物流体系同城即时配送”的三类基础设施的逐步完善，使得各大电商平台通过多种业态，更好地满足用户需求。从规模来看，目前仍以远场平台型为主：①远场平台型占实物电商主要部分，近十万亿规模；②远场自营电商其次，预计万亿规模，增速高于远场平台电商；③即时零售低渗透、高增长，即时平台型和即时自营型均近千亿规模。

即时零售低渗透、高成长，可渗透空间约4万亿，疫情加速行业发展

预计可渗透市场空间=社零商品零售约40万亿*居民日常消费类占比约50%*即时零售渠道渗透率20%=4万亿；根据艾瑞咨询，年我国零售O2O渗透率约1.6%，预计年提升至7.8%，19-25年CAGR56%，年即时零售规模约1.2万亿；疫情使得人们对于即时性确定性需求提升，即时零售客户增加，而这种需求的形成存在部分消费习惯的不可逆，发展出更多粘性客户。

电商迎来全渠道用户心智争夺，即时零售基础设施成为重要竞争要素

平台重心为占领和巩固用户心智，即时零售由于时效性优势，越来越成为重要零售渠道。未来电商平台将迎来“线上线下”、“远-近-即时”全渠道的规模和效率之争。与远场电商类似的，即时履约配送体系将成为继快递体系以来另一重要竞争要素。阿里、京东、美团已经搭建起“远场-近场/次日达-同城/即时”零售体系，拼多多4月也推出同城配布局同城配送，由商家负责配送。

商家效率诉求：O2O流量“增量价值”，全域一盘货提升周转

电商渗透率提升、即时到家需求提升等，线下门店存在客流下降及货品周转效率问题，即时零售成为重要流量渠道；而远场电商渗透率较高品牌，消费者时效性要求越来越高，品牌商家全域一盘货亦可优化体验、加快周转。

即时零售特点：商超占比过半，不同品类和商户需求诉求存在差异。从品类来看，即时零售以果蔬生鲜、快消和医药为主；从商户类型来看，即时零售占比最高的为商超品类。KA品牌连锁客户追求运力和质量，定制化服务需求提升。

配送环节痛点：运力质量，广泛运力网络、驻店+众包解决方案

配送能力方面，美团覆盖县市区超+，日均活跃骑手超百万；蜂鸟、达达、顺丰同城覆盖上下县市区，骑手规模差距不大。服务质量方面，KA商家注重时效性、运力稳定性和服务专业性，顺丰同城、达达等发力KA客户，提供驻店+定制化服务+众包补充运力。中小客户看重价格，美团配送、蜂鸟等中小客户较强；顺丰同城主打高质量稳定定制化服务，提供驻店+众包解决方案，拥有麦当劳、必胜客、喜茶等KA客户，顺丰同城除顺丰外前4大客户占比超20%，达达亦发力KA商家，尤其在超市、3C品牌端优势较强。

商超拣货环节痛点1：SKU多，拣货路径长，店内拣货仓解决方案

商超品类、SKU多（几千到数万），分拣难度大。商超卖场面积大（几千平到数万），全场拣货效率低。店内拣货仓、悬挂链系统、显著提升分拣效率，未经改造的传统商超拣货的行走步数可能是盒马及其他改造后的几倍。改造后拣货时间基本缩短至10min。

商超拣货环节痛点2：用工成本高、需求集中，众包灵活用工解决方案

拣货环节痛点：对于24h开放的门店如药店/便利店，分拣订单和下单时间一致，且订单相对少，分拣难度较低。对于商超卖场，拣货难度较大：需要分拣订单集中在上午（上午下单+部分商家前一天收集到的订单）和晚上。缺乏标准化的拣货方式，以及未经培训的拣货员同样效率低下。用工时间不确定，希望降低成本。

品牌商家痛点：远场时效低，线下动销弱，新锐品牌缺少线下渠道

3C电器/美妆个护/包装食品等线上渗透率较高的品牌，即时零售渠道需求增加：远场电商一方面使得消费者购物并非如逛线下商店一般，所见即所得，即时零售优化便捷体验；另一方面品牌商家线下铺货较多，但线下客流量有限且在下滑，O2O可加快周转。针对线下拥有门店的品牌商家，京东推出小时购模式，并开放主搜页面导流；针对缺少线下连锁门店、线下根基比较薄弱的新锐品牌，品牌方只需要提供货，信天翁负责本地化零售端所有后端链路的打通。

即时零售生态：低密度场景平台型效率更高，一二线自营型仍有空间

根据连锁经营协会，年八成超市企业线上销售占比稳步提升，高鑫零售、永辉、天虹、中百等大型商超O2O占比均同比明显提升。低线城市考虑到消费水平和订单密度，仍以商超到家为主。3C家电、美妆、服装等相对低频、订单密度相对低的品类，平台型能够更好复用基建，效率更高。定位中高端的仓店一体盒马以及前置仓叮咚买菜，需要有较高的客单价、较强的订单密度才能实现盈利，对于一线城市，一线城市讲究时效，价格敏感度相对低。根据灼识投资预测，年即时零售超千亿GMV规模，其中平台型/自营型分别为/亿。即时平台型和即时自营型零售电商当前均为近千亿级规模，仍处于低渗透、高增长阶段。

即时零售商在竞争什么？

基于零售从供应链、商品展示成交到履约交付的三个环节来看，本质都是基础设施，核心竞争的是线上基础设施（用户数据）和线下基础设施（供应链履约基础设施），拥有强基础设施、同时能够很好的实现基础设施复用的公司，能够实现规模和效率的最大化。

1）供应链环节：对于自营型，比拼品控、成本、毛利率，核心看零售科技带来的效率提升（损耗降低、产品溢价）、规模效应带来的供应链议价能力一生、选品研发能力带来的自有品牌和预制产品等高毛利占比提升和周转提升。对于平台型，并不控货，比拼生态丰富，双边网络效应较强，强者恒强。

2）商品展示成交环节：①流量曝光：核心看流量池大小、曝光成本，具备更强导流渠道或平台粘性更强的平台具备优势；②人货匹配：核心看推荐算法，而推荐算法的优化核心在于用户交易数据的积累；③信任成交：对于决策成本较高的品类，更依赖于口碑、单边规模效应更强，原本具有强交易数据积累的平台更有优势；决策成本低的品类相对来说，用户平台忠诚度低，平台亦很难在此品类形成壁垒。

3）履约交付环节：此环节主要看重时效性和履约成本，与强线下基础设施（仓分布/拣货仓/骑手网络/订单密度/算法）有关，搭建起强线下基础设施的背后则在于数据积累和规模效应。（报告来源：未来智库）

盒马：阿里体系强大数字化底座赋能，打造新零售标杆

门店选址选品数字化：基于阿里体系积累的用户画像和购买行为，进行高效选址和选品。仓储物流数字化：1）建立全国多温层物流网络体系，一般分为全国仓、华中东南西北大仓、20km城市仓、3km门店/前置仓等，保证冻品不化、鱼虾鲜活，通过大幅提升的仓储和运输能力，可提升尤其肉菜、鱼虾鲜活类产品（此类产品多为本地采批保证新鲜，品控难度大且有城批商层层分利）的直采比例，增强品质和价格竞争力。2）建立集成加工仓储中心，串联生产基地、养殖基地、中央厨房、加工和暂养业务模块，效率远超传统分布式处理流程。

叮咚买菜：“小而美”，战略聚焦高线+预制菜提升盈利

规模上，一线城市（4个城市）/新一线城市（15个城市）的社零超10万亿，占全国社零近1/3，一线及新一线的市场足够大。UE上，打造高毛利产品组合和多业态资源复用，叮咚买菜和盒马鲜生盈利能力不断改善，上海、江浙等区域部分实现正UE。

达达京东：京东到家小时购提供流量端方案，达达提供履约方案

背靠京东流量池，转化高质量用户，基于商超和3C家电品类优势（京东/沃尔玛分别持有达达52%/9%股权，并与百强超市中86家建立战略合作，商超O2O销售额占比27%，居行业第一），既为品牌拓展流量，优化品牌用户体验，同时拓宽服务场景，强化用户全渠道零售心智。

美团闪购：核心能力持续复用，强双边网络效应，零售再造“美团”

配送方面，复用餐饮外卖骑手体系：10:00-13:30、17:00-19:00为餐饮高峰期，年，美团共有万骑手取得过收入，非餐订单能够很好提升单量。流量方面，持续将高质量的外卖用户转化为即时零售用户：21年闪购年交易用户达到2.3亿，GTV达到外卖的12%。供应方面，复用本地BD资源：已经覆盖个市县，蔬果生鲜、日百五金、数码图书等品类。

阿里同城零售：建新城改旧城，高频复购重要引擎

天猫超市、淘鲜达、盒马、饿了么等各大app为流量入口，以生鲜、快消品等为主要切口承接消费者需求；由蜂鸟即配等完成商品的配送到家；盒马、银泰、大润发、欧尚、三江购物等门店则提供了商品售卖和仓储等服务。

顺丰同城：优质高效、中立开放的新消费基础设施

顺丰同城19年独立运作，21年港交所上市，21年活跃骑手/买家/商家分别增加32%/%/54%，预估21年单量过10亿。1）中立开放背景，在私域、去中心化的趋势下在自建流量入口的商家有优势；2）优质高端定位，在定制化、精细化配送赛道，能够满足更多高端场景的交付需求。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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