当前位置： 电商培训 > 电商培训论坛 > 南极电商当ldquo贴标签rdqu
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导言
成立于年的南极人，是中国最早成立的内衣企业之一。同时期有不少企业踏上内衣热的浪潮，如今看看当时行业里的竞争对手——都市丽人逐渐被步行街的衰弱拉垮，盈利遭遇跳水式下跌；三枪还在老老实实地做着老本（内衣、家居服饰）生意，仍是一家私营企业。而南极人的表现十分亮眼，切掉了工厂流水线转行做线上生意，借壳上市更名为“南极电商”，收购了卡帝乐鳄鱼、经典泰迪等品牌，现在不仅经营范围扩张到“万物皆可南极人”的规模（见下图），股价表现也很牛：在今年第二季度股价由4月1日的11.53港元涨到了6月30日的21.17港元，三个月几乎是翻了一倍。来源：南极电商年年报从一家做广告卖内衣的老牌子，变成如今做品牌授权的老大哥之一，南极人不但在电商转型方面走在了友商的前头，而且经营模式也在不断创新。虽然网络上有关“南极人骗局——靠卖吊牌一年狂赚XX亿”的帖子已经数不胜数，但从股价表现来看，资本市场似乎在短期内对这种轻资本、“贴标签”的运营模式还是很看好的。这篇推文就从“贴标签”的角度，看看这标签为什么要贴、怎么贴以及贴的效果。为什么要贴标签？
——“白牌市场”的兴起标签的社交属性我们把整个商品市场想象成一家大工厂，里面无数台机器在运作，生产着不同的商品。它们每个都是独一无二的SKU（库存量单位），有着不同的用处、样式、产地、销往地等等，哪怕是看上去“一模一样”的物件，也因“标签”（品牌）的不同给消费者带去了不同程度的优越感。此时的标签，赋予了商品特殊的社交属性。消费者愿意为这些大牌的商品溢价买单，很多时候看的不只是质量，而是拥有这个“标签”产品后的群体归属感与认同感，这种感觉是平替商品所无法带来的。消费主义在商品制造的大锅中吹起了一个个华丽的泡泡，包裹着被贴上镀金标签的商品，消费者将泡泡戳破，“撕下”这些标签贴在自己的身上，手中的商品从功能上而言又回归了基本款。标签的白牌赋能属性以上讨论的是我们熟知的模式——各个企业打造自己的标签，贴在自己的产品上以赚品牌溢价。但打造一个让很多人记住的标签是非常难的，需要时间来铸就老字号，需要大笔的资金来投放广告、扩大销售市场。随着市面上各大品牌的占有率在竞争与博弈中不断固化，新的小兵小将想挤进来简直是天方夜谭。于是这些“赤裸裸”的、没有被“贴标签”的商品，就成了茫茫“白牌市场”的一份子。它们简单、朴素，没有好看的皮囊，没有镀金的标签，功能属性是将它们区分的依据。它们都骄傲地觉得自己质量更好，十分不情愿和周围那些残次品归为一类。可是没有办法，没有了标签就没有了强大的议价能力，用逆向选择（AdverseSelection）的逻辑解释，由于消费者与商家的信息不对称，那些品质较好的白牌商品不得不折价销售来冲销量，而品质较次的反而占了便宜。白牌市场，例如拼多多市场，最后的特点就是便宜的价格加上碰运气的质量。聪明的资本家不会任由逆向选择主导白牌市场，而是去挖掘它的潜力，以另一种“贴标签”的形式走出一条自己的路。工厂自己“贴标签”缺少竞争力，就想着花钱让别人来“贴标签”。也不需要什么镀金标签和社交属性，只要能赋予白牌商品一些辨识度，在淘宝、拼多多等平台上搜索显示更靠前些，让消费者更容易信赖、更倾向于选择，就是“标签”的意义。南极人正是嗅到了这个商机，以08年金融危机为转型导火索，从产品生产商转变为了“标签”生产商，即南极电商。为什么能贴标签？
——“标签”的打磨南极人转行变成南极电商，前期也是做足了准备的。从年到年，踏着中国内衣市场蓬勃发展的热潮，南极人先后签约了葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，在电视频道等主流媒体上大力投放广告，打造了良好的品牌形象，让“标签”具有了价值，成为了公司重要的无形资产。怎么贴标签？
——南极电商业务模式探究品牌授权模式目前，南极电商所有的生产和销售都由供应商和经销商负责。南极电商没有工厂，没有货品，经销商（阿里、京东、拼多多等平台上的店铺）直接从供应商购买商品，再直接销售给消费者。南极电商作为“发标签”的公司，向经销商收取经销商品牌授权费，向供应商收取品牌综合服务费。年年报显示，公司合作供应商总数为家，其中主要合作供应商约家；合作经销商总数为家，授权店铺家。这些供应商、经销商仿佛都成了南极电商的“工具人”：供应商需要自己进原料、雇员工、经营工厂，承担着成本风险、库存积压风险等；经销商需要自己运营网店，处理进货、发货等琐碎事宜，还得解决让人头疼的差评买家。南极电商把这些繁琐又有风险的“重资产”环节抛给供应商和经销商，卸下负担后专攻电商领域，研究怎么美化“标签”，怎么更好地赋能供应商与经销商。那么南极电商目前具体在做些什么呢？参照南极电商的年报，从“美化标签”和“赋能供应链”两个角度，分别有以下业务。美化标签在这个变化迅速、竞争激烈的格局里，“标签”随时都面临着跟不上时代和被淘汰的风险。更何况是“南极人”这种二十年前的牌子，面对同时期的都市丽人、鸿星尔克等风光不再的情况，南极电商深知应该在保留“老字号”影子的同时，为品牌源源不断注入新血液。为此，南极电商注重品牌形象的升级，建立了丰富的产品、物流包装的图库，并与一些创新设计服务公司（如洛可可）合作，直接从源头把控产品形象，保持统一性的同时也能更好地根据市场风向来调整。来源：南极电商年年报同时，为进一步扩大知名度，提升消费者对南极电商旗下的“南极人”、“卡帝尔鳄鱼”等品牌的认知度，公司大力投入广告与跨界营销，赞助了天猫双十一晚会，投放了高铁广告。来源：南极电商年年报赋能供应链虽说南极电商现在被称为“贴牌”公司，但实际上它并没有那么不负责任。向供应商和经销商售卖了“标签”，它也提供一定的“售后服务”。这一业务领域充分体现了它轻资产的电商属性，借助互联网把电商区别于线下店铺的优势放到更大。①赋能经销商（消费端口）：「搭建数据仓库，建立长期可用底层数据服务」南极电商的数据应用部门基于阿里、京东等电商平台，设计了数据仓库体系，有效支撑新产品的实现和原始产品的迭代，可以在长期上为公司数据赋能。同时，信息开发部统计梳理公司各品牌在各电商平台的店铺的授权时效、每日GMV（GrossMerchandiseVolume，成交额）数据等，建立产品类目统一化对照关系、业务数据归属准则及差异化管理标准，可以适应快速增长的数据量以及日趋复杂的业务标准。②赋能供应商（供应端口）：「质量数据、设备数据、人员数据、仓储数据、产能数据、商品评价等数据」数据应用部与业务部门实现多项共创项目，组建了优秀的分析团队，开展包括选品模型研究、洗发水行业研究、美妆行业研究等项目，深挖存量市场并探索增量市场。年报中称，南极电商旨在“让工厂经营者懂数据、运用数据，帮助工厂精确生产、提供品质、降低成本，提高周转、降低库存，从而实现更高的生产运营效率”。除了“美化标签”和“赋能供应链”这两大点较为亮眼的业务，南极电商也在持续推进对供应商的质量检测，进一步完善合作伙伴的准入和退出机制，“标签”并不是谁都能使用的。●当你还以为南极人只是个在拼多多首页卖9.9包邮的牌子，它已经转型成了一个年轻的、走在电商服务行业前列的公司。
●它卖的不是产品，而是品牌和服务。和其他纺织品牌企业比，它少了对重资产的管理和忧虑；和咨询公司比，它的客户们（供应商、经销商）同时也在帮它做大做强，提高它的GMV和市占率。
贴标签的优与劣
优势①财务表现优于友商从财报上来看，南极电商年表现不俗。收入占总营业额31.76%的品牌综合服务业务，单项毛利率高达惊人的93.36%。由于绝大部分生产业务都由合作供应商完成，南极电商库存非常少，库销比仅为0.14%，固定资产（如厂房、设备等）相应也较少，仅占总资产的0.12%。高毛利给南极人带来了不少的利润，财务压力相比红豆和七匹狼较小，总资产负债率为11.41%。单位：亿元，来源：wind优势②品类扩张更加容易南极电商将生产的整个环节全权交给供应商，商品品类的边界自然就变得更容易拓宽。目前，南极电商在保持内衣、床上用品等老牌业务的领先地位的同时，联合起收购的品牌，积极拓展男装、女装等成长品类，以及健康生活（包含生活电器、居家日用等类目）这一新品类，不断强化其新定位，即“我的家庭品牌”，满足不同年龄的消费者在家居生活中不同场景的需要。优势③发挥马太效应整合品牌优势马太效应，即强者更强、弱者更弱。应用在电商销售上，搜索排名更靠前的产品销量更多，进而再次提升其搜索排名。南极电商整合了原本不具竞争力的白牌商品，以品牌和价格优势带动销售，同时由于合作的经销商数量多、覆盖的品类丰富，被“贴标签”的商品聚合起来更能提高品牌知名度。销售额在-1万元的“腰部店铺”联合发力，抢占多个关键词市场，不断冲击各品类下的搜索排名，几千个原本无存在感的白牌铸就了一个深入人心IP，成为了这些合作商共同的摇钱树。从年年报数据看，南极电商旗下最广为人知的南极人品牌的确表现不错，多个细分类目在阿里的GMV（成交额）排名前列。从消费者角度来看，也能明显感觉到经常可以看见南极电商旗下“南极人”的身影。不仅是袜子、床上用品等我们比较熟悉的“南极人”产品，就连搜索热水壶、鞋胶、纸尿裤后都能在首页发现“南极人”的影子，销量排名领先。来源：淘宝网问题①质量控制问题百出尽管南极电商在年报中花了不少笔墨来写“质量控制”这块的作为，但作为一个卖牌不卖货的企业，说到产品质量上肯定还是少了些底气。从利益来看，南极电商和供应商、经销商的利益基本一致，就是冲销量冲人气。市场本身鱼龙混杂，加上“南极人”的牌子分散在了不同的店铺，几家出现质量问题对整体的冲击不会太大，所以在质量上睁一只眼闭一只眼的行为很难避免。今年7月12日，一名负责给南极人品牌授权的经纪人告诉时代周报记者，“服饰和家纺的授权费都一样，0元押金，1.1万元授权费，产品质量不需要查，但是每个月必须拿0套2元一套的吊牌。”明面上说得高风亮节，私下里却做着利益勾结的事，这种情况是否已经成了行业“潜规则”？从实际情况来看，出问题的产品的确不少。今年7月6日，北京市市场监督管理局公示了近期对北京市场上销售的儿童服装进行的抽检情况。商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣存在绳带不合格的问题。据南方周末不完全统计，年内，“南极人”品牌14次被列入国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品名单，商品类别涵盖冲锋衣、电推剪、卷发器、按摩棒等。北京京商流通战略研究院院长赖阳评论道，“南极电商竭泽而渔的商业模式消耗的是品牌真正的生命力，长此以往，知名品牌的影响力终将走向消亡，而消费者或许并不会对南极电商新收购的品牌持续买单。”问题②财务数据疑似造假年南极电商在各电商平台公开的GMV数据总量达亿元，而在《中国品牌授权行业发展白皮书》中公布的年度被授权商品零售额为亿元。南极电商作为品牌授权企业之一，在这一行业的占有率接近1/4，这一数字的可靠程度或许要打个问号。今年五月，在格隆汇上有自媒体发表一篇名为《公开质疑南极电商涉嫌财务舞弊》的文章，用数据和推理分析指出南极电商疑涉嫌“虚减职工酬薪”、“虚报货币资金储备”、“虚报子公司销售利润率”等行为。随后董秘在东方财富股吧中回复道：“公司欢迎媒体依据相关规定合法、客观公正报道相关内容，对公司的经营提出意见、建议。对于个别媒体不实刊文，公司保留追究其法律责任的权利。”篇幅所限这里不再过多赘述，感兴趣的朋友们可以点击链接查看。贴标签vs代加工
南极电商这类做品牌授权的公司与“代工”还是有所不同的。市面上许多品牌走的都是OEM（OriginalEquipmentManufacture）的代工模式，即公司掌握核心技术，负责设计、开发和销售，而具体的生产环节交由代工厂完成。尽管生产被外包出去了，公司的核心业务仍然围绕产品本身展开。例如小米，目前也在以“生态链”的模式拓展智能家居行业的业务。它向生态链企业输出产品方法论，共同定义产品、主导设计、协助研发、背书供应链。同时，小米以“参股不控股”的投资形式对合作商的利益进行一定的绑定。据年年报，小米目前已经投资家生态链企业，其中超家为智能家居行业企业。另一种代工模式是ODM（OriginalDesignManufacture），即公司仅提出产品规格和要求，设计、研发和生产均交由代工厂完成。虽然设计研发的业务也被外包出去，但公司仍对这一批货负责，仍然需要经手这些产品再交给经销商。例如网易严选，以“好的生活没那么贵”为价值理念，直接对接为顶尖品牌代工的制造商，剔除品牌溢价和中间环节，保留代工厂的设计研发部分，带给消费者“低价买大牌”的感觉。比起小米的“亲自投资”和网易严选的“精挑细选”，南极电商的品牌授权模式显得有些随意和功利。脱离了产品本身，“标签”这一无形资产能再撑起多少存量和增量市场，这一点是南极电商最大的难题，也是最脆弱的地方。光鲜的财务数据背后，是业务转型，是服务升级，但也是一次次质量控制与资本扩张间的撕扯。南极电商比起代工界的同行，走了一条更轻、更受资本青睐的路，但要求长期发展，还需要用品质和性价比讨好消费者们，毕竟他们才是最重要的“金主爸爸”。参考资料：南极电商年年报，华金证券研报《商业模式夯实电商地位，品类延展继续推升GMV》，广发证券研报《多维度重识南极，估值体系有望重构》，国金证券研报《白牌电商，星辰大海——小米网易严选南极电商模式与数据对比》，淘宝网声明：此文不含任何投资立场，如有问题请后台联系。撰写：REIC吴佳怡审稿：REIC转载请注明：http://www.chinatoystradenet.net/dspxzx/13723.html
