电商平台是怎么让你ldquo剁手r

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作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

电商飞速发展的今天，网购成瘾成为了一个常见的社会现象，每个人的朋友圈里总会有一两个对网购欲罢不能的“剁手达人”，把收快递当成了家常便饭。那么，网购成瘾是如何产生的呢？本文试从电商平台产品设计的角度，剖析他们是如何为消费者设计重重“陷阱”的。“便宜”不重要，“占便宜”很重要佛教有“贪嗔痴”三毒之说，基督教也有“七宗罪”之说，自古以来人们都对“贪婪”视为最大的人性弱点之一。而电商平台的产品设计思路，首先就是围绕“贪”展开的。何为贪？利欲之心即为贪，反映在消费领域就是想占便宜的心态。的确，把商品价格调低是件很简单的事，敲几下键盘就行了，但这是没用的，关键的地方在于，如何让消费者体会到商品的便宜。由于信息不对等，我们大部分消费者是对商品的真实价值一无所知的，一般日用品还好，对于一些不常买的商品，在没有参考系的情况下根本不知道“值多少钱”。因此，只要低于他们预期的价格，都会让他们觉得便宜。于是，聪明的商家便想出了“先涨后降”的方法，把商品的定价调高，再大幅度降价，给人一种大促的错觉，增强购买欲望。当然，这是最简单的方法，很容易被识破，后来也因为电商平台的价格历史曲线等机制失效了。当商家们发现“自己和自己比”的方法不管用时，就发明出了“用户和用户比”的方法：发放各种形式的优惠券，优惠券数量有限，只有少部分人才能得到。这种“比别人买的便宜”的优越感会使人愉悦，而愉悦是成瘾的基本条件之一。另外，商家会给用户“占便宜”设置一些门槛，比如“盖楼”活动、分享好友等等。人的心理是很奇怪的，只有用一定付出换来的东西才会有真实感，因此消费者会认为自己真的占到便宜了。但实际上，即使把所有商品的价格都调到优惠后的价格也是赚的，但必须营造出自己被“占便宜”的感觉，就像路边屡见不鲜的“清仓大甩卖”一样，电商改变的只是形式，背后的逻辑还是相通的。道理虽然简单，很多人还是沉迷于这种“薅羊毛”带来的快感中无法自拔。除了贪婪以外，也有一部分原因是在生活的其他方面遭遇了不公，想在电商平台上找回平衡。意外之财，最为致命如果说逐利是人心理的弱点，那么“奖励”就是人生理的弱点了。人的大脑有一种“奖赏机制”，它使我们感受到欲望和快感，也使我们上瘾。酒精、香烟都会让大脑分泌多巴胺，并触发奖赏机制，也就有了酒瘾、烟瘾，因此它们在历史上都是被官方限制的东西。到了现代，由于烟酒这些直接作用于大脑消费品副作用较大，人们渐渐采用更温和的东西代替它们，也就是游戏和购物。游戏成瘾的原因很好理解，当玩家完成了某个任务，就能获得的一定的奖励，或是金币，或是道具，或是单纯的胜率，这都会触发大脑的奖赏机制，从而产生愉悦。不过购物就不一样了，商品是用钱换来的，与奖励无关，按理说不应触发奖赏机制。但鸡贼的电商平台通过营销手段，硬生生造出了一个让消费者“奖励自己”的电商节。由于有促销的成分，大脑产生了误判，把消费当成了一种“以少换多”的奖励，也就有了“剁手族”。除此之外，电商平台还准备了更令人无法拒绝的现金奖励。签到、分享给好友这些简单的任务都可以换来实实在在的现金红包，这对于大部分而言是只赚不亏的买卖。当然，也有些无良商家套路消费者，故意设置一定的提现额，任务越做奖励越少，甚至要买东西才能凑整体现。这种情况不在我们的讨论范围之列，我们只说真金白银的现金奖励。那么，给消费者送钱，电商平台亏了吗？其实并不亏。往大了说，签到换来日活，日活能拉来投资；往小了说，分享好友就是变相帮他们做广告，而且是回报率极高的广告。横看竖看，电商平台都不会亏。心理学家尼尔·埃亚尔在其著作《上瘾》中提到，上瘾过程由“外部触发、内部触发、行动、多变的筹赏和投入”五个部分组成，其中“多变的筹赏”又是最关键的部分。就像彩票一样，数额不定的意外之财总能令人上瘾。无心插柳柳成荫以上我们说的，都是电商平台主动设计的“上瘾”手段，但偶尔也有无心插柳柳成荫的情况，不知不觉中让消费者产生了愉悦。比如，有的人并不是喜欢网购本身，而是喜欢网购的感觉。网购相比于线下购物最大的不足在于不能及时拿到，但这恰恰是他们想要的结果。对于这部分人来说，网购的最大魅力在于等待时的期待感和拿到实物时的兴奋感。处于路途上的包裹不仅是一件商品，更是一个盼头，这种对未来的掌控感和确定感能让人觉得安稳，能给人以生活的动力。另外，等待往往是伴随着焦虑的，而收到快递的那一刻焦虑消失，会造成一种情绪的冲击，让人产生愉悦感。不过要注意的是，一旦等待的时间超出了预期，焦虑便会超过兴奋，适得其反。网购成瘾的另一个客观原因，是当前的超前消费手段太便捷了。由于人会本能地对未来乐观，花未来的钱不如花现有的钱心疼，因此产生一种挥霍的快感，这也是信用卡、花呗等产品在全球范围盛行的原因。总而言之，网购成瘾是一种十分病态的现象。电商平台设计产品的初衷也许只是想增加销路，但客观上的确使一部分自制力差的用户深陷其中，在用户的角度看来就是不折不扣的“陷阱”。希望了解了其中原理的读者们能远离消费主义陷阱，量入为出，适度消费，理性购物。版权问题、商务合作

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